Секрети паливних карток: аналіз програми лояльності українських АЗС
Опубликованно 26.07.2018 17:14
У всіх великих АЗС-мереж України сьогодні діють власні програми лояльності. У напруженій боротьбі за клієнтів вони постійно вигадують нові акції, бонуси та привілеї. Розібратися простому автомобілісту в цій брилі інформації деколи непросто.
Ми, в Інституті споживчих експертиз, вирішили йому допомогти і проаналізували 9 програм лояльності найбільших автозаправних мереж за всіма ключовими параметрами. За кожен з параметрів наші експерти виставляли бали. Загальна сума балів і визначила рівень вигідності. Кращою за сукупним показником виявилася програма Fishka від ОККО, найменше балів набрала Shell Smart. Для зручності сприйняття всі результати зведені в таблицю за рейтинговим принципом. А під табличкою - більш детально пройдемося по всіх пунктах, кому і за що присуджувалися відповідні бали.
Таблиця 1. Рейтинг програм лояльності найбільших АЗС-мереж України
Макс. бал
Fishka OKKO
Прайд WOG
GLUSCO CLUB
КартБланш
Level
ДякуYOU
My
БРСМ Plus
Shell Smart
Паралель
Ѕосаг
КЛО
Amic
МІСЦЕ В РЕЙТИНГУ
1
2
3
4
5
6
7
8
9
Приєднання до програми
5
4
5
4
4
2
4
1
3
3
Накопичення балів:
15
13
10
10
7
9
12
8
5
4
паливо
6
6
6
5
5
4
4
4
4
4
магазини
3
2
1
2
1
2
3
2
0
0
кафе, ресторан
3
2
1
2
1
3
3
2
0
0
додаткові можливості
3
3
2
1
0
0
2
0
1
0
Використання бонусів/балів:
15
15
12
12
12
12
7
6
4
2
оплата палива
6
6
6
6
6
6
0
0
3
0
товари в магазині
3
3
3
3
3
3
3
3
0
1
кафе, ресторан
3
3
3
3
3
3
3
3
1
0
додаткові можливості
3
3
1
1
Акції та пропозиції
5
5
4
3
3
2
3
3
3
1
Мобільний додаток
5
4
5
1
2
3
0
0
3
2
Всього балів
45
41
36
30
28
28
26
18
18
12
Приєднання до програми
Тут головний критерій оцінки полягає в тому, наскільки легко і просто новий людина може стати учасником програми лояльності і отримати паливну картку. Способів фактично - два. «Дідівський» - заїхати на АЗС і отримати карту з рук в руки. І більш технологічний - заповнити анкету програми на сайті компанії або в мобільному додатку і користуватися віртуальною картою, без необхідності носити "пластик" у гаманці. Таку можливість надають, наприклад, мережі АЗС ОККО (Fishka) і WOG (Pride). Крім того, у останніх можна приєднатися до програми Pride і просто, зателефонувавши на «гарячу» лінію.
Інший важливий момент. Більшість компаній видають карту без будь-яких додаткових умов, але є й такі, що все ще вимагають від клієнта зробити заздалегідь певну покупку. За це їм знімали бали. Клієнтоорієнтовані компанії надходять навпаки. Зокрема, ОККО і WOG дають новоприсоединившимся учасникам своїх програм по 2 грн знижки на літр палива.
Накопичення балів
За нафтопродукти
Більшість систем лояльності передбачають нарахування балів на особистий рахунок в кількості, прямо пропорційному сумі покупки. Найчастіше це становить 1% від чека для звичайного палива і 2% - для пального преміум, в окремих випадках до 3%. Тут принципової різниці між більшістю мереж немає. Отримати знижку побільше клієнт може вже за рахунок додаткових бонусів. І в цьому кожен бренд виявляє індивідуальну винахідливість.
Приміром, у «БРСМ-Нафти» нараховується додаткова знижка за заправку «до повного бака» або відвідування АЗС у вихідні дні. У КЛО знижка на бензин може зростати завдяки покупці в кафе і магазинах кави або інших продуктів харчування. Glusco пропонує паливо на 1 гривню дешевше, якщо ви заправите машину самі. WOG і ОККО дають додаткову знижку за користування сервісами швидкої заправки на колонці (WOG Pay і OKKO Pay відповідно).
Але особливої уваги заслуговує практика персональних пропозицій, побудована на системі аналізу поведінки клієнтів. Такі пропозиції є знову ж тільки у ОККО і WOG. Тому вони і заробили найвищі бали за даним критерієм. З урахуванням персональних знижок економія для водія може скласти до 4 гривень на літрі, що робить заправку вигідніше, ніж у дешевих АЗС-мережах.
За магазини, кафе і т. п.
Найвищі бонуси за придбання товарів у магазинах (до 7%) і їжі в кафе/ресторанах (до 10%) дає мережа КЛО. У БРСМ і Shell подібна опція практично відсутній, у WOG розмір знижки мінімальний - 1%, у ОККО більше бонусів можна отримати за окремі види покупок (2% - у магазинах, 3% - в ресторанах, 4% - за товари private label).
Але щоб картина була повніше та об'єктивніше, наші експерти враховували ще один фактор - функціональність мережевих карт. У таблиці вище це рядок «Додаткові можливості». Адже одна справа, коли ти можеш отримати свої бонуси виключно на заправках однієї єдиної мережі. Зовсім інше - коли бали «капають» тобі на рахунок практично при будь-якій покупці. Таке поки можливе лише з карткою Fishka від ОККО. Завдяки її мультибрендовості бали накопичуються не тільки на заправці, але і в інших торгових точках партнерів програми - супермаркетах «Фуршет», магазинах цифрової техніки "Алло", косметики - Prostor, дитячих товарів - «Будинок Іграшок», мобільної мережі lifecell, автосервісних центрах, банках, страхових компаніях. З сервісом Fishka Online - можна збирати бали і в більш ніж 70 популярних онлайн-магазинах і сервісах. Приміром, бронюючи на житло booking.com, 3% від суми замовлення вам повертається на картку Fishka.
Використання балів
Майже всі компанії-учасники нашого дослідження обмінюють бали на знижку за формулою: 1 бал - 1 копійка. Відмінності виникають при питанні «Де і на що можна списати бали?». У більшості АЗС-мереж балами можна розрахуватися і за паливо, і за покупки в магазинах, ресторанах, кафе. Тим не менш, не у всіх. Мережі Socar і Amic, наприклад, дозволяють витрачати накопичення виключно на товари з магазинів. Бонуси, які вдалося зібрати на карті БРСМ Plus, автоматично переводяться для збільшення знижки на паливо, але не підходять для розрахунку в магазинах. Такі обмеження обернулися для згаданих мереж втратою балів в нашому рейтингу.
Також деякі мережі (Shell, «Паралель», ОККО) пропонують клієнтам обміняти накопичені бали на товари з каталогу винагород програми лояльності. Це може бути що завгодно. Наприклад, акумулятор холоду, буксирувальний трос або термочашка у «Паралелі». Або набір електроінструментів, підписка на онпайн-кінотеатр у Shell. Часто в таких каталогах зустрічаються оригінальні пропозиції, яких не знайдеш у вільному продажу, і за дуже хорошою ціною. Так що учасникам програм рекомендується стежити за новинками.
Але знову ж таки при використанні балів в самому вигідному положенні виявляються власники карток Fishka. Адже свої бали вони можуть витратити у кого з партнерів даної програми. А це більше 1 500 точок по всій Україні. Подібну функцію розвиває і програма ДякуYOU мережі КЛО. Але у неї список партнерів набагато скромніше.
Акції та пропозиції
Кожна мережа АЗС намагається якось по-особливому залучити клієнтів, закликаючи учасників програм лояльності взяти участь в різних акціях і спецпропозиції. Так, БРСМ пропонує своїм клієнтам отримати безкоштовну діагностику газобалонного обладнання, або виграти на вікенд собі в користування новий кросовер. Кросовери взагалі в тренді. Нещодавно їх розігрувала серед своїх клієнтів і мережа «Паралель». WOG також регулярно влаштовує акції, в яких можна було виграти від квитків на спортивні події до квартири в Києві. Amic надає окремі знижки на паливо учасникам бойових дій, дарує солодощі при покупці кави. KLO мотивує покупку страховки безкоштовним паливом у розмірі 5 літрів і дарує квитки на футбол за участю «Динамо» Київ.
Але оцінивши розміри наданих клієнтам благ і подарунків, вищий бал у цій номінації був присуджений ОККО. У минулому сезоні вона розіграла серед своїх клієнтів цілих 15 стильних хетчбеків-Volvo, а в травні поточного року запустила нову гучну акцію - «Лимон» гривень на ідею".
Мобільний додаток
Сьогодні мобільний додаток програми лояльності - це вже не просто модна фішка, а життєва необхідність. Пройде ще кілька років, і ми все позабудем про пластикових картах, які нам замінить смартфон. Поки ж далі всього в функціональності своїх аплікацій просунулися WOG Pride і Fishka ОККО, які за допомогою додаткових знижок стимулюють своїх клієнтів користуватися мобільним додатком. В цілому у них досить схожий набір корисних сервісів: можливість зареєструватися в системі і отримати віртуальну карту, стежити за балансом балів, отримувати інформацію з нових акцій, переглядати поточний баланс і т. д. Але є і деякі відмінності. Мобільний додаток WOG дозволяє купувати паливо і кави на літровий і кавовий гаманці, чого немає у ОККО. Зате у Fishka є окремий розділ з каталогом винагород для замовлення товарів та послуг за накопичені бали, розділ Fishka Online з більш ніж 70 інтернет-магазинами і вигідними пропозиціями у них, карта точок партнерів програми.
Також завдяки мобільним додаткам в минулому році OKKO і WOG запустили сервіси, що дозволяють оплачувати паливо і заправляти автомобіль безпосередньо біля колонки. Якщо WOG Pay працює за системою визначення геолокаціі, то OKKO Pay - через сканування QR-коду на колонці. Зараз компанії працюють над тим, щоб з допомогою цих сервісів клієнти могли набувати не тільки паливо, але й інші товари. Більш того, в мережі ОККО клієнти, які поспішають, можуть придбати каву або омивач навіть не звертаючись до каси, а відразу після заправки через ОККО Рау або прочитавши QR-код на кавомашині.
Резюме
Підводячи підсумки і підбиваючи бали, можна відзначити, що на даний момент за сукупністю всіх факторів найбільш вигідною для водія є картка Fishka від мережі ОККО. По-перше, це самий універсальний інструмент із усіх існуючих аналогів. Спектр її застосування набагато ширше, ніж у конкурентів. По-друге, завдяки надаються по картці Fishka знижками купувати паливо на ОККО навіть економічно вигідніше, ніж в операторів, спочатку пропонують ціну нижче, але надають при цьому мінімум бонусів або навіть взагалі ніяких. По-третє, мережа ОККО - оператор програми - постійно дивує клієнтів найщедрішими і психологічними акціями. Головним суперником Fishka на даному полі є програма WOG Pride. Окремі непогані результати демонструють GLUSCO CLUB і «КартБланш» від «Паралелі». Іншим ще треба попрацювати. Але споживач від цього тільки виграє.
Категория: Авто Бизнес