Говорити це дешево: міф про фокус-групі

Опубликованно 10.03.2018 08:47

На початку 1950-х років, компанія Бетті Крокер була проблема: американських домогосподарок сподобалася ідея суміші для кексів, але вони насправді не купувати його. І тому компанія звернулася до Ернеста Дихтера, Віденський психолог, який був піонером новий вид дослідження ринку, і попросив з'ясувати, чому.

У той же час, відносно новій обробці-харчова промисловість твердо вирішив штовхати готовими харчовими продуктами. Заморожені продукти користуються поштовх під час війни через нормування олова, і перші заморожені готові страви були започатковані в 1952 році. Все більше жінок працюють поза домом, що робить зручність цих страв особливо привабливим. Доходи теж ростуть, під час цього післявоєнного періоду, що дало сім'ям більше грошей витрачати на предмети першої необхідності, і пробувати нові страви. Не всі такі продукти були новими – напівфабрикат, зрештою, були навколо протягом багатьох десятиліть, але в цей післявоєнний клімат, харчової промисловості припустив, що буде набагато більший ринок для них. І ще, напівфабрикат продажу були повільними.

Діхтер, який назвав свою роботу "мотиваційні дослідження", дати відповідь на запитання, використовуючи відносно новий інструмент: фокус-група. Групи діхтер на Бетті Крокер діагностував хворобу – жінки відчували себе винуватими, що вони не займалися роботою випічки торт для своєї сім'ї. Страви приготовлені продукти змушувало їх відчувати себе неадекватними.

Фокус-групи, який отримав широке розповсюдження в 50-ті роки, могли б висвітлити психологічні труднощі, які блокували купівельні звички жінок. В одній фокус-групи в цей період, жінка зроблена обмовка за Фрейдом: "особливо, коли я поспішаю, мені подобаються продукти, які забирають багато часу." Її обмовка, в контексті бесіди, показали суперечливі почуття жінки про напівфабрикатах, хоча вона, здається, сприйняла їх. Як модератор, Альфред Голдман, пізніше нагадаємо, у статті 1964 року для торгівлі журнал, що підсовують надихнув інших жінок в групі, щоб говорити більш відкрито про те, як вони відчували провину за поданням підготовлені продукти для своїх сімей.

Діхтер був творчий придумувати рішення проблем, що фокус-групах виявили. Як Білл Schlackman, колега Дихтера, буде згадати через роки, в даному випадку рішення було заспокоїти домогосподарок провину, даючи їм почуття участі. "Як це зробити?" Він посміхнувся. "Додавши яйце". З допомогою цього простого пристосування до рецепту, продажу кондитерських сумішей зняв. Це був ранній фокус-групи, маркетинговий Тріумф.

Фокус-груп, протягом минулого століття у формі майже кожен аспект нашого життя, від змішування торт для ляльки Барбі. Майже нічого не запустили у світ без фокус-групи. З кінця 1980-х, вони торкнулися навіть політичні дискусії, які в кінцевому рахунку визначають, в якому суспільстві ми можемо мати, не кажучи вже про зубній пасті, які ми використовуємо, серіали, які ми дивимося, новини, медіа, які ми споживаємо, і відео-ігри, які ми граємо. Фокус-групи також допомогли створити і живлять, здавалося б, безмежна культурі консультацій, в яких звичайні люди зважуються на все, перш ніж люди, які відповідають прийняти рішення. Спираючись на соціальні медіа та інші технології, у рамках таких консультацій, в останні роки розширила свою присутність із запаморочливою швидкістю, що дозволяє компаніям агрегувати думки і почуття мільйонів потенційних клієнтів.

zamena_caption

Фокус-групи були розроблені перші в науці – вчених з державою контракти поставлено завдання більш ефективно продавати Другої світової війни для американського народу. Майже в той же час, подібні методи були розроблено Британської Лейбористської партії, щоб допомогти їм зрозуміти, чому так багато робочого класу виборців перетворюючи консервативні. Інтелігенція несе відповідальність за ідею фокус-груп, багато з яких, як Діхтер, були європейськими, і психоаналіз – пішов працювати в рекламних агентствах, і в компаніях, що займається дослідженнями ринку, як це робили їхні учні. У ці комерційні параметри, вони розробили подальший метод. Сьогодні майже всі компанії зі списку Fortune 500 використовують фокус-групи, особливо для іміджевої реклами, громадського контролю зображення і маркетингу. За даними дослідників ESOMAR, глобальний ринок-дослідного об'єднання, глобальні витрати на фокус-групи у 2012 році склав близько 4,6 млрд. (?3,27 млрд.).

Як яйце Діхтер, у фокус-групі дає нам відчуття, що ми беремо участь. Соціолог Эрвинг Гоффман писав в 1959 році: “скрізь товариствами, якщо вони будуть товариства, повинні мобілізувати своїх членів в якості саморегулівної учасників соціальних контактів. Одним із способів мобілізації особистості для цієї мети лежить через ритуал". Якщо це так, то фокус-група-це сторона ритуалу для нашої ринкової демократії, в якій політичні і комерційний успіх дістається тим, хто зможе завоювати наші голоси і наші споживчими доларів. Вона також вчить нас показують тільки те, що корпоративні та політичні еліти потребують нас, щоб виявити ці конкретні переконливі проекти, і допомагає нам грати наші ролі в суспільстві, де всього кілька людей утримати реальну владу.

Але що робити, якщо фокус-груп також був частиною процесу, в якому громадянства було скорочено до споживацтво – сукупність обраних пасивно, під тиском? Фокус-групи показують наші бажання – за краще життя, за участь, за владу, щоб бути почутим, але вони також обмежують їх? Можливо, це процес, за допомогою якого наші устремління стануть набагато менше. Ми говоримо, ми відчуваємо, можливо, що хтось слухав, і ми більше нічого не вимагають.

Що ні тема – подорожі, порошок або рак молочної залози – фокус-група має певні спільні риси. Це обговорення серед невеликої групи, як правило, чисельністю від восьми до 12 осіб. Під керівництвом спеціально навченого модератора, розмова призначений для відповіді на конкретні питання для клієнта: звідси і термін "фокус". Навіть якщо це, здається, накотив, або побродити зі сліду, модератор зазвичай знає, куди він іде. Часто, клієнт, спостерігаючи через одностороннє дзеркало з сусідньої кімнати. Модератор міг отримувати зауваження від клієнта в ході обговорення – можливо, вимагаючи, щоб вона вам розмову в потрібне русло, чи що вона щупа трохи складніше: як присутні відчувають Про внесення розчинну каву на самоті їх власних будинків?

Процес виглядає як демократія в дії, і більшість людей з задоволенням беру участь. Ще фокус-груп широко зневажені. Громадськість обурюється посередні результати фокус-групи в світі, відчуваючи, що культура консультацію у нашого політика, розваги і просто про все інше. Клієнти, які комісія фокус-групи, щоб дати зворотний зв'язок на новий продукт або політична ініціатива обурює зобов'язані прислухатися до думки простих, не знаючі люди, і часто відчувають себе приниженими у своїх судженнях. Кожен вважає учасники повинні бути ідіотами. Оскільки вони залишаються дуже популярним способом розуміння споживчих смаків і думок виборців, чому ми їх так ненавидиш?

zamena_caption

Дивитися фокус-група примушує нас дивитися на наше невдоволення наших співгромадян. Ця нездужання набуває особливо гострий характер під час американської передвиборчої кампанії, коли кожен раз, коли ви вмикаєте телевізор, консервативний соціолог Френк Лунц – мабуть, головний винуватець повертаючи фокус-груп в розважальних теле – видно, "вимірювання температури" в групі середніх американців.

Під час однієї такої сесії в 2008 році виборчу кампанію, я дивився з одним, зачаровали, як хвилястою зеленою лінією показано, як ця група вперто не визначилися виборців, зібраних Лунц та збройних електронними циферблатами, щоб позначити свій настрій, відчувала дебати між Джоном Маккейном і Бараком Обамою. Вони люблять, коли Барак Обама заявив, що "енергетична незалежність"? (О, так, досить багато! Лінія пішла вгору.) Або коли Джон Маккейн заявив: "сплеск працює"? (Хмм, не так вже й багато – лінія провисла.) Мій друг і я були так стурбовані "зеленої лінії", що часом ми не могли належним чином зосередитися на дискусії.

Але обговорення фокус-групи стає ще більш переконливим, якщо ніяково, телевізор. Ми не обов'язково хочемо знати, як визначилися наші друзі-американці були на актуальні питання дня. Після того, як ми спостерігали в жаху тиші кілька хвилин, моя супутниця ахнула: "хто ці жахливі люди?"

Дійсно, хто? Вони ти і я, у певному сенсі, що пояснює, чому вони не так хороша, як сформулювати, так як більшість людей на телебаченні. Це також пояснює, чому ми ставимося до них з проблемними суміш визнання і відчуження. Висміюються на фокус-групі і її учасникам рівних можливостей формою елітаризму, що ми всі можемо розділити на.

Але найбільш інтенсивна ворожість виходить від людей, фокус-група збирається, щоб допомогти. Добре відомий клієнтів ненависті фокус-груп часто жартували в галузі. Коли я казав Енді Такер, партнер прикладні дослідження і консалтинг, дослідження ринку фірма, що базується в Нью-Йорку, хвилюватися про коментар мого друга, він був у захваті. "Ми збираємося покласти, що на вході в тут!" сказав він, жестикулюючи в його конференц-залі. Він визнає сентиментів, тому що це один, що його клієнтам виражати весь час. Клієнти "завжди ненавидять учасників".

Для багатьох фахівців з маркетингових досліджень, ненависті клієнтів, здається, щоб перевірити процес – демонструючи, що фокус-групи дійсно представляють широкій громадськості. Корпоративні клієнти дивляться на споживачів через дзеркало "збори своїх господарів". На думку такера, клієнти ненавидять учасники фокус-груп, тому що еліти – тобто, політичні і правлячі класи корпоративні та професійні класи, які роблять велику частину цих правителів мислення для них – ненавиджу слухати людей.

"Є багато поблажливості", - погодився інший ветеран дослідник ринку, Юлія Штром, за чаєм в її квартирі на Манхеттені. Штром вважає, що клієнти роблять занадто багато того, що учасники не платять. (Є дослідники, ринок теж, хто вважає, що більшість учасників не тільки заради грошей.) “Клієнти вважають, що [групи] платять, це контракт, і заперечує будь-яких потрібно мати повагу або подяку. Багато клієнтів кажуть, скільки [респондентів] платять. Вони дійсно hyperfocused на що".

Клієнти також обурює той факт, що вони, фахівці, треба слухати людей, які нічого не знають про своїх місцях. Кара Jesella, колишній редактор підлітковій моді, була на стороні клієнта в процесі фокус-групи для декількох медіа-компаній, і описав дівчатка-підлітки, які регулярно тестуються, що журнал, як "порочне". Вона продовжила: “знаєш що? У всіх тих, кого я бачив, що люди дуже люблять критикувати. Там куди більше критики, ніж сказати: "мені подобається це".'" Вона нагадала, громіздкість установки. "Ми сидимо там, і вони, критикуючи те, що вони знають, що ми створили."

Негативність може бути болючим для клієнта, щоб чути. Але деякі учасники розглядають це як свій обов'язок. Тури Райдер провів деякий час в якості "фокус-група мами" і написала есе про свій досвід: "ці заняття як терапія – один повинен бути чесним, або він не працює. Якщо новий логотип сайту-це некрасиво і виглядає невиразно сексуальним, це мій обов'язок, так би мовити. Я допомагаю компанії домагатися успіху. Було б неправильно, щоб бути дипломатичним. Думаю, всі вони платять гроші, щоб отримати це право".

zamena_caption

Це також вірно, що відносна анонімність фокус-групи робить його більш безпечним для учасників на негативні коментарі, що для людей всередині компанії, які могли б поділитися своїми побоюваннями. Як Райдер каже: “Я літаю під радаром. Вони знають тільки про мене, що у них у профілі. Люди по інший бік скла ніколи не побачиш мене знову".

Ще одна скарга від клієнтів є те, що люди у фокус-групах не цільового споживача. Джозеф Дж Павло, менеджер з маркетингових досліджень для жіночої гігієни в Кімберлі-Кларк, розповіла Маркетинговий Новини в 1976 році, що люди з цього відомства буде сидіти за екраном під час фокус-груп, і коли все закінчилося, вони сказали б: “хлопчик, ти приніс у купу тупих споживачів. Наш споживач не так. Наш споживач молода, складний і яскравий. Ви принесли купу чайників ... вони нічого не знають про цей продукт."

Багато клієнтів обурюються нахабством учасників фокус-груп, які (на їх думку) мати занадто багато впевненості у своїх власних думок, і занадто мало смирення про власний відсутності досвіду. Велику частину часу, клієнти ненавидять учасники, оскільки ці прості люди дають нестерпної реальності: "[клієнти] не можу повірити, що їхні клієнти не піклуються про них або їх продуктів", - каже Енді живота.

Дослідження галузі відстоює свої фокус-групи: для них, ненависть до клієнтів є частиною того, що легітимує метод. "Ми, як правило, щоб найняти тут хороші люди", - сказав Такк, "і вони дійсно шокований, як про клієнтів про споживачів".

Але емоційні інвестиції дослідників учасників виходить за їх співпереживання: модератори, як правило, вважають, вкладені в ідеалістичне бачення своєї професії. Вони вважають, що вони дійсно прислухалися до голосу народу, роблячи думку звичайної людини питання. Вони відчувають, що є щось ушляхетнює, щоб дозволити людям говорити. "Я вважаю себе в якості захисника інтересів споживача", - каже Донна Фуллертон, хто був модерування фокус-груп для основних марок з 1980-х років. "Є речі, які люди кажуть, що будуть маніпулювати і використовувати для просування товарів і послуг, яку можна не потрібно, це правда", - зазначає Фуллертон. "Але я думаю, що моя цінність приходить від вуха для людей і чути, що вони думають".

Історія фокус-групи-це історія взаємин між елітами та масами. Нинішня культура консультацію процвітав і стають все більш необхідними в період, протягом якого фактична влада простих людей по відношенню до багатих – чи то в роботі, чи на політичній арені загострилася. Прослуховування не такий же, як поділ влади. У той же час, що наше суспільство стало більш нерівним, і прогалини у повсякденному житті набагато ширше, потрібно слухати тільки зросла більш очевидним. Простих людей, особливо робітничого класу, жінок – немає політичної або економічної влади. Крім того, щоб телеграфувати деякі бажання таких людей культурних, політичних і корпоративних еліт, фокус-групи-це ритуал, що дозволяє еліті, щоб відправити повідомлення, що вони слухають (і іноді навіть відповідає).

За останні півтора десятиліття, коли протестувальники зібралися захищати ліві цінності – цінності рівності та включення – вони скандували: "це виглядає демократія." Фокус-група, буде скликано в офісі парку в місті Колумбус, штат Огайо, або в яскраво освітленому конференц-залі на Медісон-Авеню, зовсім не виглядає демократія. Але фокус-група, в певному сенсі, що демократична участь зараз відчуває. Це один із способів ми розбиваємо яйце і відчуваємо, що ми робимо щось. Він був частиною еволюції нашої виразні демократія – це суспільство, в якому вираження думки різко демократизувати, а розподіл все інше, що питання (політичну владу, гроші) тільки зросла більш різко нерівні.

Фокус-група пропонує нам досвід, мають право голосу і можливість впливу в світі, який пропонує більшість людей, практично не контролюють своє життя, і мало можливостей на щось впливати. "Можливо, вони будуть використовувати мою ідею!" - одна надія. Може бути, фільм закінчення я голосував на запанує, рятуючи глядачів по всьому світу від смутку чи банальність. Чи, можливо, я буду бачити мій власний мову в цьому антацидний комерційних. Фокус-група – з бренд-менеджери, менеджери кампанії і всякі інші важливі люди за дзеркалом тривогою ловлять кожне слово шумного обговорення цих простих людей – можете відчувати себе як популіст Тріумф. Це займає досить ритуал, щоб зробити це почуття.

Традиційно, люди просували свої інтереси шляхом організації та протистояння сильних світу цього. Вони роблять це шляхом спільної роботи в групах. Фокус-група використовує цей кооператив імпульс, але її єдиним результатом є виробництво даних, яка служить інтересам сильних світу цього. Групи часто засіб – дійсно, для тих, хто без грошей, єдиний спосіб – побудови влади, але фокус-група, як і окремий індивід, може тільки надати інформацію. Тому фокус-група-це типовий ритуал, щоб запозичувати фразу історика Елізабет Коен, "споживач Республіка".

Більшість людей в корпоративній або політичної еліти немає ідеї, що більшість людей, чиї голоси або споживчими доларів їм дуже потрібно, щоб виграти – не подобається. Вони не знають людей, не схожих на себе. Еліти живуть в різних районах і мають різні цінності та звички у більшості людей. Говорячи про клієнтів по іншу сторону дзеркала, колишній модератор Кара Гілмор говорить: “багато хто з цих людей дійсно відірвані. Вони думають, що у них є всі відповіді, тому що вони професіонали. Але коли був останній раз, коли вони ходили по магазинах в середньому торговий центр? Вони ніколи не магазин в середньому торговому центрі. Вони отримують всю свою одяг на зразок продажів".

Ця величезна прірва в мисленні і повсякденному житті між звичайними людьми і елітою є причиною фокус-групи повинен існувати взагалі. У США, на тлі нещадної середині століття антикомуністичних пропагандистських кампаній і чисток, з успішним радикальних і популістських політичних рухів, в минуле, ми примирилися до елітам. Але для споживчого капіталізму і демократії процвітати, ті еліти потрібно способи вимірювання думки та почуття інших. Правлячих класів – і навіть професійних управлінських класів, які приймають рішення за тих правителів – може бути все більш відірваними від звичайних людей, але вони повинні були знати, що люди хотіли, щоб їх продати речі і отримати їх голоси.

Фокус-групи можуть допомогти досягти демографічних груп, які не дуже добре представлені серед корпоративної еліти. Вищого керівництва, переважно білий і чоловік, наприклад, безсумнівно, має проблеми, перспективи кольорові жінки. Ревлон дізнався про це, коли в 1990-х роках він випробував рекламну кампанію для крем від природи, волосся перехворівши, фокус-групи афро-американських жінок, очолювана чорна жінка-модератор. Як Річард Кіршенбаум і Джон Бонд – засновників Кіршенбаум, облігацій та партнерів (КБ&p) І агентство, яке ребрендинг продукту – пишуть у своїй книзі під радаром, фокус-груп були одкровенням для косметики гігант.

Дослідники виявили, що замість того, щоб бути щасливим, що імениті компанії, такі як Ревлон продукт для чорношкірих жінок, учасники фокус-групи знайшли назва відштовхує. У Кіршенбаум і слова Бонда, жінки бачили в ній "білої компанії". Ревлон були чорні моделі в її "найкрасивіші у світі жінки носять кампанії Ревлон", але чорношкірих жінок у фокус-групах не відчував себе в їх особі.

Ілюстрація: Леон Едлер для опікуна

Вони відчували себе відчуженими образами: супермоделі Беверлі Джонсон були світлошкірі і носив нарощене волосся, так і споживачів у групи вважають, що вони були "білого кольору". Кіршенбаум і Бонд згадував: "те, що ми виявили, було так дивно, тому що ніхто ніколи не питає, перш ніж задавати правильні питання, і відповіді, які ми отримали, були дуже відрізняється від того, що ми або Ревлон спочатку думали".

Фокус-групи часто розкриває те, що лежить за межами еліти міхур, який не тільки обмежений за привілейованими досвід або культурний зразок, але і певні політичні припущення. Юлія Штром, який працював з живота на прикладні дослідження і консалтинг, нагадує проект швейної компанії, тестування реакції споживачів на екологічно чутливі лінії одягу відрізняються від нас узбережжі і на Середньому Заході: “ми зробили групи в Сент-Луїсі [Міссурі], Вестчестер [Нью-Йорк] і Сан-Франциско. І це було досить сильно, різниця у свідомості людей про екологію та навколишнього середовища. Сент-Луїс: милі люди, і вони не могли піклуватися менше. Насправді, вони були чимось ображені про галас про стан навколишнього середовища ... їх ідея про те, екологічно свідомих, можливо утилізувати."

Фокус-групи з'явилися саме за таких різких точок розрив між елітами та іншим. У той час як демократії і споживацтва залежить від участі простих людей, і дійсно, повинні бути приведені в дію їх бажання, з'ясувалося, що протягом минулого століття, що капіталізм в американському стилі дозволить забезпечити економічне, політичне і культурне панування нечисленної еліти. Фокус-група стала однією з багатьох (вельми недосконала) способи управління це протиріччя.

Ми повинні цінувати багато з духу фокус-групи прослуховування та участі, але ми не повинні задовольнятися культури консультації. В останнє десятиліття прості люди всього світу об'єднуються проти плутократії і вимагають більш демократичного та інклюзивної інститутів, будь то в "арабській весні", Окупуй Уолл-Стріт або чорні життя має значення. Політичні рухи бунтівників підтримав Берні Сандерса в США, Джеремі Корбін у Великобританії, або зателефонувавши по жіночій удари по всьому світу. Ці містять насіння русі, що тільки можливо, від галасу і DIN консультацій і вплив, запитаєте: "а що, якщо потужні інститути зробив для нас більше, ніж просто слухати?"

Проблема з культурою консультацію не що еліти занадто часто чути від людей. Проблема в тому, що консультації недостатньо: у кращий світ, люди б набагато більшою владою, чи то в культурі або політику, і набагато більше можливостей для участі.

Політики тепер що стосується участі громадян" настільки важливим, що вони регулярно наймають спеціалізовані приватні фірми або некомерційні організації для управління громадської дискусії про місцевих політичних рішень. Фокус-груп, зустрічей та інших форм опосередкованої розмова тепер супроводжувати наймання школа управдома або реконструкції центральної частини міста. Було проведено велике дослідження про те, які форми взаємодії працювати краще, але невеликі групи на чолі з провідним досі поширені, і консультантів стала направляти ці процеси.

Успіх вірусної кампанії, такі як чорний живе матерія, звичайно, поставити найважливіших соціальних питань у політичний розмова – але соціальні мережі обплутані нам більш глибоко з культурою консультацію, що в кінцевому підсумку служить тим у владі краще всіх. Корпоративні еліти, до цих пір роблять відмінну роботу, використовуючи процес прослуховування, щоб залучити наші голоси і наші витрати. Ми, люди, тим часом, з усіх сил намагаючись бути почутим у відносинах, які насправді нічого змінювати, тому що голос не збігається з історією.

Але культуру консультації – в фокус-групи, фан-фантастики блозі або на сайті TripAdvisor відгук – крани на наше бажання бути творчим, щоб взаємодіяти з іншим і, щоб зробити різницю в світі. Де фокус-груп звернули нас в розмові з нашими співгромадянами і дав нам відчуття, що хтось з силою можна слухати, соціальні медіа зробив, що ще більш ефективно. Від inboxing до думки душі: як бізнес-фуфло взяв Детальніше

В кращому разі, культура консультація завжди просив нас уявити, що ми хочемо, і обговорювати це з іншими. Ми можемо уявити собі дитину протріть, ми могли б краще, але ми можемо собі демократію? Ми можемо поговорити про це? Ми можемо собі уявити звичайні люди, як і ми, мають вплив, що є більш значущим, ніж спотворені і заїкався вхідні ми пропонуємо в ці безповітряного номери? Чи може культура консультацію поступиться місцем чогось більш радикально-демократична?

Як історія фокус-груп показує, еліти завжди були більш ніж щасливі, щоб дати нам мікрофон. Щоб отримати більше, ви повинні мати стратегію, а теорія, як можна взяти владу. Навіть наших форм інакомислення дзеркало ритуал фокус-групи. Ми не можемо залишатися в пастці в розмові, так само приємно, як це. Ми повинні навчитися переходити нашої бесіди: дати голос до організації, умовляючи і складні. Така розмова складніше працювати, але де політичні зміни, що насправді відбувається.

Ілюстрації Леона Едлер

Вгадавши бажання: фокус-групи і культури консультацій Ліза Фізерстоун публікується або книги

• Слідувати довго читати в Твіттері @gdnlongread або зареєструйтеся, щоб довго читати тут щотижня по електронній пошті.

Категория: Финансы