Більше половини продажів парфумерії забезпечують 14% покупців — керуючий BROCARD

Опубликованно 15.04.2019 05:26

Парфумерний бізнес в будь-якій країні світу побудований на головній специфіку — емоційних продажах. З року в рік, від сезону до сезону сотні брендів намагаються здивувати досвідчену публіку новими ароматами або відтінками. А деякі навпаки — сформувати свою моду, виводячи на ринок нішеві марки. Вловлюючи світові тенденції і одночасно переваги українок, найбільший рітейлер преміальної косметики в Україні BROCARD став експериментувати з верхнім ціновим сегментом парфумерії. Помітивши вісім років тому категорію покупців, які прагнуть до індивідуальності, BROCARD виділив для них окрему категорію продукції. Через кілька років ця ніша зайняла в структурі продажів вже 6%. Як відчувати потреби жінок, за яким принципом покупниці сьогодні вибирають парфум і уходовую косметику, що відбувається з косметикою, яка не продається, а ще про нішеві бренди, розвиток онлайн-магазину і конкуренцію з duty free — у великому інтерв'ю з delo.ua розповів керуючий бізнесом BROCARD Юрій Гаткін,який розвиває мережу вже 23 роки.

Про підсумки року поки рано говорити, тому скажіть, з якими результатами мережа магазинів BROCARD закінчила три квартали 2018 року?

Оборот зріс на 9%, прибуток — на 15% по відношенню до аналогічного періоду минулого року. Але основний період продажів в ритейлі — четвертий квартал з низкою "Хеллоуїн — Чорна П'ятниця — Новий рік". Тому підсумкові цифри року будуть іншими.

Що вплинуло на збільшення прибутку?

Ми переглянули маркетингову політику. Справа в тому, що наш ринок живе в парадигмі дисконту, але з точки зору рітейлера це глухий кут. По-перше, покупець звикає, і відучити від цієї звички вкрай складно. Адже знижка — вичерпний ресурс. Операційні витрати бізнесу зростають, покупець хоче ще більшу знижку, а вона не забезпечена — у результаті знижується рентабельність. По-друге, знижки народжують відкладений попит — клієнт чекає розпродаж. По-третє, є специфіка ринку товарів категорії "люкс": преміальна косметика і парфюмерія в світі не бере участь у сезонних розпродажах. У цієї категорії товарів рідко проходять акції.

В минулому році ми проаналізували ці фактори, вирішили перебудувати бізнес-модель, стали шукати інші методи залучення клієнтів. Ми переглянули акційну політику, розширили асортимент товарів з подарунками, виділили категорії з привабливою ціною і винесли їх в окремі зони. Також скоротили тривалість проведення акцій.

Як ви тепер плануєте змінити модель поведінки покупця?

Ми хочемо, щоб клієнт отримував емоційне задоволення від відвідування наших магазинів, а від знижок поступово відучувати. Зараз ми проводимо акції в певні дні — наприклад, в "Чорну П'ятницю" або Хеллоуїн. При цьому ринок з нетерпінням чекав і наші традиційні "-40%" перед Новим роком — ми до останнього їх не анонсували.

А от чи буде акція в 2019 році — поки питання відкрите.

Ми працюємо на дуже складному ринку. Якщо середньостатистичний француз витрачає в рік 180 євро на парфумерію, а німець — 135-140 євро, то українець — близько 10-15 євро. Це не тільки різні суми, але і різні підходи.

Але ваші клієнти не приходять в BROCARD, маючи 15 євро в кишені.

Власне кажучи, всі зусилля спрямовані на роботу з нашою цільовою аудиторією. А 85% наших покупців — це жінки у віці від 24-48 років.

Добре. А як ви будуєте стосунки з вашими клієнтками?

Наша цільова аудиторія — жінки, а наша сфера — емоційні продажу. Вони визначають весь наш бізнес. Ми не продаємо косметику та парфумерію, ми продаємо відчуття — радість, щастя, мрію. Ці чинники є ключовими в наших комунікації з клієнтом — ми апелюємо до почуттів. Тому в офлайні з полиць купують значно більше парфумів, ніж в інтернет-магазині. Це емоції — сподобалося і забрали. В інтернет-магазині покупки більш прагматичні — тут більше частка продажів косметики по догляду за обличчям і тілом. Комунікація в цих каналах відрізняється акцентами. Крім того, ми намагаємося робити нашим клієнтам максимально персоніфіковані пропозиції.

Складність полягає ще і в тому, що в Україні багато підробок. І ми розуміємо, що в інтернеті програємо в ціні, тому що у нас оригінальна продукція сертифікована.

Один з важливих акцентів комунікації з клієнтом — якість і оригінальність нашої продукції. Якщо говорити про скелеті продажу, то спочатку людина йде в наші магазини, пробує продукт і йде на простори інтернету, щоб знайти дешевше. Але це небезпечно. По-перше, ймовірність купити прострочений товар в інтернет-магазинах становить близько 50%. Низька ціна обумовлена тим, що продукція завозиться "в сіру", ви не знаєте, як вона їхала, при яких температурах, як зберігалася, де її купив постачальник і т. д. По-друге, надзвичайно висока ймовірність нарватися на банальну підробку — відрізнити їх на перший погляд буває досить складно.

Яка різниця в ціні між контрафактом і сертифікованої парфумерної продукцією?

Ви ж бачили в інтернеті фейкові оголошення на кшталт "Розпродаж -90% у BROCARD — всі духи по 390 грн"

Вони ж націлені не на ваших покупців? Ваш покупець приходить, тому що йому важливо купити в BROCARD.

Буває, що покупець приносить "це" (куплену через інтернет контрафактну парфумерію — Ред.) до нас в магазин і каже: "Як же ви це продаєте?". Єдиний спосіб відновити ім'я — попросити покупця показати чек BROCARD. Природно, що в такій ситуації його не буде.

Змагатися з контрабандою та контрафактом в ціні ми не можемо. І не хочемо. Ми купуємо товар тільки у брендів та офіційних дистриб'юторів, завозимо все легально, кожен продукт має відповідний сертифікат. Так, ціна в інтернеті у нас вище, але ми гарантуємо 100% оригінальність, дотримання всіх вимог транспортування і зберігання. Наприклад, щоб отримати дозвіл продавати Chanel на Letu.ua ми витратили півтора року — все це час представники бренду тестував роботу магазину і сайту. У них дуже жорсткі вимоги. В результаті Україні офіційно продавати Chanel в інтернеті можемо тільки ми.

Знайдете десь ще в українських інтернет-магазинах Chanel, можете не сумніватися — продукт неофіційний.

Який відсоток в продажах займає парфумерія?

В офлайн-продажах парфумерія становить до 50%, догляд — до 30%, декоративна косметика — 20-25%.

Для мене як для керівника показовою є категорія "догляд" — це основа бізнесу, тут дуже важливі середні показники. Продаж парфумерії схильна сезонності і моді, а основа продажів — це догляд за ним в основному приходять до нас в магазини. Це і найскладніша категорія з точки зору продажу — багато залежить від знань консультанта і його вміння працювати з клієнтом. Ми це розуміємо, тому багато вкладаємо в розвиток персоналу — у нас свій тренінг-центр, ми привозимо зарубіжних тренерів від брендів, вчимо технік продажів, постійно проводимо майстер-класи і використовуємо мотиваційні програми.

Можна сказати, що покупці стали більш раціонально і відповідально підходити до вибору догляду за шкірою обличчя. Як в цих умовах змінювати маркетингову стратегію та стратегію продажів?

Специфіка споживання на косметичному ринку — це шлях експериментів. Шкіра кожної людини унікальна, тому передбачити реакцію на продукт неможливо. Критерії у всіх різні: для когось важлива гіпоалергенність, як у Collistar або Biotherm, а для когось- винятковість інгредієнтів — наприклад, витяжка з чорної ікри в складі крему. Як показує практика, коли жінка знаходить свій продукт або бренд, настає тривала дружба. І в боротьбі за красу раціональні доводи на кшталт відповідального споживання не так вагомі. Є критерій "працює — не працює".

Так що зміни в поведінці клієнта — це, швидше, не скорочення споживання, а пошук нового. І ми повинні задовольняти цю потребу: на наших полицях, наприклад, з'явилися корейські бренди.

Як ви маєте намір збільшити продажі косметики по догляду за шкірою?

Ми плануємо збільшити середній чек в наших магазинах, оскільки зараз він на рівні $40-45. Для цього ми намагаємося запропонувати клієнтам збалансований асортимент, який би складався з fragrance, make up і skin care. Повинен бути баланс пропозицій, оскільки до нас ходять жінок із різними запитами і розміром гаманця.

Як оновився асортимент в цьому році? Які бренди, крім корейських, з'явилися в мережі?

Як керуючий бізнесом я б хотів опинитися в ситуації хорошого ресторану — коли меню поміщається на одній сторінці. Але наша конкурентна перевага — широта асортименту. Зараз це 24 — 30 тис. товарних позицій. За останній час ми ввели близько 8 тис. нових SKU (Stock Keeping Unit (ідентифікатор товарної позиції) — це нові бренди, продукти і лінійки, нові відтінки.

З гучних запусків року — декоративна косметика Giorgio Armani Beauty і професійна мейкап-лінійка Dior Backstage.

Якщо говорити про категорії, то ми почали прицільно працювати з верхнім ціновим сегментом парфумерії — так званої нішею. Зараз у нас найбільша колекція в Україні — близько 80 нішевих брендів. Це авторські аромати, створені з селективних інгредієнтів, дуже обмеженими партіями і з великою часткою ручної праці. Penhaligon's, наприклад, постачають аромати королівського двору Англії вже два століття — й флакон залишається незмінним.

Ми виділили сегмент ніші в окремий напрям і вже відкрили два спеціалізованих бутіка BROCARD Niche Bar — у Києві та Одесі. На підході відкриття у Львові. Основні новинки за рік — саме нішевий сегменті.

Ваш клієнт готовий купувати нішеву продукцію?

Ніша — особливий сегмент. І не тільки тому, що дорогий. У нас є клієнти, які можуть дозволити собі будь-який аромат — Lalique Noir Premier в кришталі або лінію Attar Tiziana Унд. Але вони вперто купують Chanel і Dior. Це марки, які в період знижок ажіотаж виникає в першу чергу. Вибір ніші — це більшою мірою шлях тих, хто готовий до нового, до експериментів і пошуку шляхів самовираження. Ці люди шукають індивідуальність, чергова модна новинка масового сегмента — нехай і люксового — їх не цікавить. Ця тенденція почала формуватися 8 років тому, ми її зрозуміли і стали з цим працювати — спочатку окремими секціями таких ароматів, потім у форматі shop-in-shop, тепер — спеціалізованими бутиками.

Такі продукти обслуговують особливі консультанти — вони проходять спеціалізовані тренінги, розуміють суть таких продуктів і трохи психологи. За рахунок прицільної роботи з нішевою категорією зростання сегмента в цьому році склав 6%.

Як ви оцінюєте косметику та парфумерію українського виробництва?

З працею. Ми почали працювати з дистриб'ютором українсько-французького бренду ВОНА. Він уже стоїть у нас в мережі. Це нішевий продукт. Вони можуть випустити 200-300 флаконів на рік.

Інші українські виробники пропонували нам свої продукти, ми оцінили їх якість, вартість і упаковку і змушені були відмовитися. Ми взяли ВОНА тому, що продукт якісний.

Про тенденції на ринку fragrance

Розуміючи тенденцію, що парфуми — це не просто звичка, а емоційна купівля, наскільки часто бренди змушені змінювати концепції і випускати нові аромати і упаковку?

Якщо раніше бренди випускали нові аромати раз в 5-6 років, то зараз новинки з'являються 2-3 рази в рік. Є класичні аромати, такі як Chanel №5 (запущений в 1921 році), d'arpege Limited (1931), j'adore, який бренд Christian Dior.випускає вже 25 років. Продукти або стають класикою, або йдуть з ринку. Аромат Dolce Vita від Dior, наприклад, був бестселером, але не став класикою.

У вашої клієнтської бази який відсоток складають постійні клієнти?

Ми з 2002 року формуємо клієнтську базу. В ній вже близько 1,5 млн осіб. Близько 14% клієнтів — це володарі карт з максимальним дисконтом. Вони забезпечують більше половини всіх наших продажів і відвідують нас 8-9 разів на рік. Це дуже високий показник. Вони діляться на цільових, які ходять тільки за брендом, і їх неможливо перевести кудись ще. А є люди, які приходять за новинками.

Клієнти, які витрачають на косметику більше 100 євро в місяць, часто подорожують. BROCARD конкурує з брендовими магазинами за кордоном або в duty free?

Наші клієнти вже зрозуміли, що з такими покупками вони не виграють ні вартості, ні в швидкості. Якщо купити у нас з максимальною знижкою по карті — навіть поза періодів сейла, на кшталт "Чорної п'ятниці", то вийде дешевше. Новинки у нас теж часто з'являються навіть швидше. Бренди прагнуть випускати продукти одночасно на весь європейський ринок, до якого належить і Україна. Далі питання логістики. Ми працюємо оперативно, тому прем'єри відбуваються синхронно з іншим світом.

Що ви робите, щоб такі покупниці приходили саме у ваші магазини?

Над цим працює SRM-відділ. Клієнток з певним сальдо ми вивели в окрему групу і з ними йде окремий процес комунікації. Якщо говорити про комфорт, в рідному місті простіше прийти і спробувати, спокійно вибрати, отримати консультацію, ніж робити це поспіхом, перед посадкою в літак або на бігу в Парижі.

До речі, для косметики в магазинах duty free неможливо визначити термін придатності — на таких товарах немає відповідного стікера.

Так що покупки в duty free — це радше емоційний елемент подорожей, а не економічна доцільність.

Що відбувається з колекціями, які не продаються?

Якщо ми використали усі способи реалізувати товар за повною ціною або зі знижкою, але він не продався, він утилізується. Деякі бренди не йдуть на зниження ціни, а приймають товар назад. Основні оператори працюють за таким принципом. Бренд говорить: "Я не хочу дисконтувати". За таким принципом працюють, наприклад, Louis Vuitton. Деякі бренди ніколи не уценяют свій товар.

Який відсоток йде на утилізацію?

Це невеликі цифри. Інакше ми б просто розорилися. Є бренди, які обмінюють певний відсоток продукції.

Знаючи на початку року, який обсяг продукції вам необхідно продати, як ви вибудовуєте маркетингову стратегію?

Відкрити і закрити магазин досить просто. Проблема в тому, що робити між цими точками. Якщо ви це знаєте, бізнес виходить. У нас є розуміння статистики попередніх періодів. Є розуміння сезонності і структури продажів. Найскладніше — робота з абсолютно новими продуктами — тут прогнозувати складно. Допомагає досвід роботи з брендами і розуміння потреб аудиторії. Середній чек збільшується, якщо клієнт купує пов'язані продукти.

Стратегія BROCARD — відкриття нових магазинів або збільшення середнього чека?

Ми точно розуміємо, що є визначена ємність ринку. В цьому році ми закрили 6 магазинів і відкрили 3. Ми пішли з стріт-ритейлу — тенденція показує, що люди прагнуть у ТРЦ, де більше зручності і завжди є парковка.

Сьогодні магазинів BROCARD в Україні більше, ніж McDonalds. Так, найближчим часом ми відкриємо ще кілька магазинів — стратегічно ми йдемо у всі великі торгові центри. Якщо відкривається "Блокбастер" — площею, як Dubai Mall (350 тис. м2), ми хочемо там бути. Логіка бізнесу — він повинен заробляти гроші. Але при тих орендних ставках, комунальних платежах, які виросли в рази, витратна частина на обслуговування бізнесу стає величезною.

У такій ситуації тільки відкриття магазинів не забезпечать нам прогнозовані показники зростання. Відповідно, ставка робиться на збільшення середнього чека — це значиться в системі KPI нашого персоналу. Про бренд професійної косметики для візажистів

Як ви розвиваєте в Україні бренд М. А. С.?

М. А. С. буде розвиватися у двох концепціях. Ми будемо відкривати монобрендові магазини. І ми отримали пропозицію організувати М. А. С. за принципом shop in shop. У таких магазинах буде представлений не весь асортимент, а близько 80%.

Хто цільова аудиторія М. А. С. в Україні?

М. А. С. створювався в ціновій ніші між L'oreal і Christian Dior. В першу чергу аудиторія цього бренду – візажисти. Бренд створили візажисти, які працювали в Голлівуді і розуміли проблеми з текстурою продуктів і подразненням шкіри біля артистів, які часто користуються косметикою. Почали ми з одного магазину у Києві, але до нас почали приїжджати люди з усієї України і купувати косметику на кілька місяців вперед. Тоді ми зрозуміли, що необхідно розширювати мережу.

М. А. С. не робить рекламу, тому брендом користуються люди, які спробували, і їм сподобалося.

Наскільки збільшився оборот магазинів M. A. C.?

Можна було говорити про збільшення, якщо б ми не відкрили нові магазини.

Одного магазину M. A. C. на місто вистачає?

Немає. Приміром, магазинів BROCARD у Києві 36 і Київ дає половину обороту мережі. Те ж саме з M. A. C. — двох магазинів для столиці мало. Ми ставимо М. А. С. в магазинах з високим трафіком і будемо розширюватися.

Про розвиток онлайн-торгівлі

Як ви плануєте розвивати продажі через інтернет?

Найближчим часом ми плануємо запуск інтернет-магазину — він буде називатися brocard.ua.

Чи буде відрізнятися асортимент?

В інтернет-магазині вже на 30 марок більше, ніж в офлайні.

Інтернет-магазин буде націлений на іншу категорію користувачів?

Ні, на ту ж аудиторію. Але ми помітили, що у нас є 348 фізичних адрес, з яких йдуть постійні замовлення, але магазинів BROCARD в цих населених пунктах немає. Онлайн-магазином ми дотяглися до тієї аудиторії, яка фізично не може прийти в наш магазин. Крім того, якщо в магазині немає якоїсь продукції, її можна замовити з доставкою додому через інтернет.

Є проблеми з українською митницею, наприклад, із завищенням інвойсу?

Ми працюємо досить давно і в правовому полі. У нас все абсолютно прозоро. тому з митницею не виникає проблем. Ми завозимо в Україну Chanel 10 років — і розмір мита та митних платежів не змінюється. Коли ми починали, були питання та підозри, але зараз питань немає.

Тим більше, ми входимо в число найбільших платників податків. Ми платимо податків 838 тис. грн в день.

В цьому році підняли зарплати на 30%, всі виплати наші працівники отримують тільки офіційно — на картки.

Які у вас плани по розширенню мережі на 2019 рік?

Наполеонівські :-) Ми відкриємо ще кілька магазинів BROCARD — у Києві і в регіонах. Продовжимо розвивати концепцію BROCARD Niche Bar — у лютому Львів, Харків і далі Дніпро. Будуть нові Kiehl's і M. A. C. Готуємо запуск нових брендів, яких саме — поки секрет. Повністю перезапустим інтернет-магазин. Краси стане ще більше — так що можна сказати, що в 2019 році BROCARD продовжить рятувати світ.

Розмовляла Вікторія ПОКАТІС

Не пропустіть найважливіші новини і цікаву аналітику. Підпишіться на Delo.ua у Telegram

Категория: Финансы