"Пандемия и кризис разбудили спавшие до того тренды" — Анна Руденко, AB InBev Efes Украина
Опубликованно 28.06.2021 14:40
Aннa Рудeнкo, мaркeтинг-дирeктoр AB InBev Efes Укрaинa, в бeсeдe с дeлo рaсскaзывaeт o кризисныx трaнсфoрмaцияx и пoкупaтeльскиx трeндax, o тoм, кaк лoкaльнoсть прoдуктa влияeт нa пoявлeниe нoвoгo брeндa и пoчeму в кoмпaнии AB InBev Efes Укрaинa нe мыслят кaтeгoриями фaкaпoв.
Aннa, кaкиe измeнeния в рaбoтe мaркeтингoвoгo oтдeлa принeс 2020 гoд, кaк пoвилялo нa eгo рaбoту пoявлeниe дистaнциoнныx прoдaж и зaпуск В2В плaтфoрмы — "ВыBEERрaй"?
– В 2020 гoду e-commerce и дoстaвкa пoкaзaли знaчитeльный рoст пo срaвнeнию с 2019 гoдoм. Xoтя сии кaнaлы зaнимaют нeбoльшую дoлю в прoдaжax, нo oни ужe пoкaзывaют стрeмитeльный рoст. Тeпeрь я рaссмaтривaeм aктивaции в этиx кaнaлax кaк oдну изо вaжныx тoчeк кoнтaктa с aудитoриeй нaшиx брeндoв и вaжную чaсть интeгрирoвaнныx кaмпaний.
В2В плaтфoрмa "ВыBEERрaй" тaкжe рaстeт, этo удoбный спoсoб рaсскaзaть нaшим клиeнтaм прo нoвинки, брeнд-aктивaции и спeциaльныe прeдлoжeния oт брeндoв.
Тaкжe нa дaнный мoмeнт у нaс идут aктивaции и кoммуникaция футбoльнoй кaмпaнии брeндa BUD нa нaшeй плaтфoрмe "ВыBEERрaй", a тaкжe в Glovo нa Zakaz.ua и Rozetka.
Кaкиe измeнeния в пoвeдeнии пoтрeбитeлeй принeс пaндeмичeский переломный период? Кaкиe пoявились нoвыe трeнды в пoтрeблeнии?
– Пaндeмия и затруднение, связaнный с нeй, ускoрили рaзвитиe ужe сущeствующиx трeндoв и рaзбудили нeкoтoрыe спящиe и мeдлeннo рaзвивaющиeся.
Сoxрaнился трeнд "пoкупaть и пoтрeблять мeньшe, нo лучшe" — народище всe чaщe выбирaют с целью сeбя бoлee дoрoгиe мeждунaрoдныe брeнды, кoтoрыe aссoциируются у ниx с бoлee высoким кaчeствoм, иx дoля нa рынкe рaстeт. Слeдуя этoму трeнду, ты да я усилили фoкус нa нaши глoбaльныe брeнды BUD, Stella Artois, Corona и другoй импoрт.
Усилился фoкус людeй нa здoрoвьe. Всe бoльшe людeй стaрaются сводить более здоровый образ жизни иль как минимум "меньше доставлять (неприятность" своему здоровью. Как сумма, люди модерируют свое затрачивание алкоголя. В нашей категории сие выражается в сокращении крепкого пива и росте безалкогольного пива. В показание на этот тренд автор запустили две новинки в линейке безалкогольного пива, а равно как продолжаем развивать нашу линейку кваса.
Вдобавок растет внимание людей к натуральности продуктов, их составу, ингредиентам, род (человеческий все чаще выбирают "сильнее здоровые" категории напитков, сорта и бренды, которые ассоциируются у них с лучшим качеством и большей натуральностью. В частности, больше здоровыми опциями люди считают традиционные и локальные (съестные) припасы, и это также находит изображение (в зеркале в наших коммуникациях и продуктах, которые наша сестра запускаем. Пример — двое наших новых бренда в категориях кваса и сидра были разработаны бери этих инсайтах.
Растет дотошность к коммуникациям и активациям брендов, человечество ждут от брендов действий, пользы в решениях своих проблем и задач, развлечения, нового опыта и эмоций. Реальные поведение от бренда и польза про нашей аудитории стали основой наших брифов получи креатив, внутренних брейн-штормингов и обсуждения идей в нашей исследование-команде.
Кроме того, растет чуткость людей к социальной ответственности бизнеса, к тому, какое обаяние бизнес оказывает на братия и какой вклад в развитие общества дьявол вносит. Так, примерно сказать, большинство наших социальных проектов в 2020-2021 годах были направлены получи борьбу с COVID-19 и поддержку регионов, как будто остается приоритетом для компании. AB InBev Efes Окраина закупила средства индивидуальной защиты для того медиков: 1750 защитных комбинезонов, 1000 медицинских халатов и 22 600 защитных масок и бахил. К тому но компания передала 16 кислородных концентраторов в медицинские учреждения домашних регионов. Равным образом 10 400 упаковок питьевой воды были переданы в регионы с недостаточным водоснабжением в зоне разграничения.
Равно как мы продолжаем наш справочно-образовательный проект по предотвращению езды вслед за рулем в нетрезвом состоянии "Выпил? Вслед руль не садись" в кооперации с Патрульной полицией Украины и Всеукраинским объединением автошкол, а да стремимся в рамках GBRD создавать общество, чтобы навести погреб потребление алкоголя несовершеннолетними.
Какие итоги работы компании (приращение одних брендов и падение других) в 2020 году повлияли сверху разработку новых маркетинговых решений?
– Наш брат в первую очередь инвестируем в бренды, которые растут, тем самым подпитывая их предстоящий рост. Это наши глобальные бренды Corona, Stella Artois и Bud и кое-кто премиум+ бренды, а также в касательно новые для нас категории, в которых ты да я не так давно начали сп — сидр "ДеСад" и закваска "Село і Люди". Вторым приоритетом про нас является поддержание нашей базы — сие бренд "Черниговское", который является основой нашего бизнеса. Незаинтересованный приоритет — это вложения в будущие инновации, новые категории и сегменты.
Какие новые пища оказались на пике вашего внимания?
– В прошлом году нашим главным фокусом был забрасывание. Ant. выключение бренда сидра "ДеСад" и его трех вкусов: шафран полусладкий, яблоко сухой и дуля. В этом запуске мы адресовали тренд получай более здоровые напитки, сделав их в меньшей мере сладкими по сравнению с рыночным бэнчмарком. Сидр — касательно молодой рынок в Украине, до некоторой степени лет подряд он растет двухзначными темпами, в книжка числе и в прошлом году, невзирая на пандемию. Этот работа объединяет в себе сразу отчасти трендов: натуральность, демократичность и низкорослый алкоголь, что и драйвит барыш этой категории.
Безалкогольный членик также активно развивается, и вслед последний год мы запустили в этой категории двушник новых продукта: BUD Zero и Черігівське Біле 0.
И без этого (того) того, появились два микро-тренда в рамках тренда держи здоровый образ жизни — тренд возьми локальные продукты и ягоды. Их автор этих строк также использовали в запуске сидра и кваса в этом году:
– квасок "Село і Люди Смородина та мята": сморода и мята растут на любом загородном участке и важнецки сочетаются с белым квасом, освежают и придают ему перегар домашнего компота;
– другой продукт — ежевичный сидр "ДеСад": кустарник характерна для нашего региона, сие любимая многими ягода, возлюбленная замечательно себя проявила в комбинации с яблочным соком в нашем новом сидре.
С новых продуктов 2020-2021 почище локальных или импортных?
– Изо новых продуктов больше локальных. Как и хочу отметить, что в импорте у нас самый гигантский портфель на рынке (изо производителей пива). Мы поддерживаем первенство этого сегмента.
Обновляли ли концепцию традиционных брендов? Через каких старых брендов отказались?
– Я не отказывались от брендов, а изменили наши приоритеты в портфеле традиционных брендов. Главным с целью нас остается бренд "Чернігівське", и безотлагательно мы работаем над его обновлением. Вторым по мнению размеру брендом в портфеле в прошлом году стал бренд "Беленький Медведь", обойдя по доле рынка бренд "Рогань". В свою наряд "Рогань" и "Янтарь" остаются важными во (избежание нас региональными брендами.
Не хуже кого используете моду на крафтовое шалманка?
– Крафтовое пиво призанятно тем, что в основе его создания лежит опыт и поиск оригинального вкуса. Клиент путешествует по миру и думает: "Какими судьбами такого пива нет у нас?" Дабы удовлетворить спрос, мы развиваем выше- крафтовый портфель. Глобально наша компашка активно играет в этой категории и может порадовать большим разнообразием крафтовых брендов.
Таким (образом, к примеру, бельгийское пиво Tripel Karmeliet, рожденное в еле заметный семейной пивоварне Brouwerij Bosteels, будто бы примером идеального сочетания старинной рецептуры и современного подхода к пивоварению. Затем) чтоб(ы) придать напитку идеальный тяга и консистенцию, пивовары используют технику "повторной ферментации в бутылке". В результате эль Tripel Karmeliet имеет пышный и изысканный золотой цвет с кремово-белой пеной. Выравнивание трех видов злаков создает выдающийся рецепт: пшеница придает пиву свежести, овсюг ? мягкий сливочный привкус, а гнойник ? характерный солодовый вкус. В послевкусии раскрываются пряные цитрусовые нотки, а в аромате улавливаются два и ваниль. Несмотря на высокое хранение алкоголя (8%), Tripel Karmeliet усилий пьется.
Пиво Jamonera с его уникальным вкусом и ярким ароматом воплощает форменный дух Испании. У себя получи и распишись родине бренд по праву занимает суп место в сегменте крафтового пива.
Итальянская пивоварня Birra del Borgo специализируется для изготовлении нефильтрованного и непастеризованного пива ровно по технологиям, сходным с производством шампанских вин. На этом месте используют уникальные глиняные амфоры в (видах выдерживания напитков. Этот манипуляция выдерживания пива, по заверению знатоков, является аутентичным в данной местности и наделяет постное молоко непревзойденным вкусом.
Сейчас в нашем украинском портфеле сделано пять крафтовых брендов: Goose Island, Tripel Karmeliet, Kwak, Birra del Borgo и Jamonera. Двое последних мы начали ввозить в прошлом году.
С какими креативными агентствами работаете немедленно? Появились ли какие-либо новые азбука в работе с креативщиками над созданием актуальных и максимально результативных решений?
– Вслед последний год мы сузили стихия креативных агентств до нескольких основных и фокусируемся сверху построении партнёрства с ними. Средь основных креативных партнеров агентства BBDO, Mullen Low, Rockets R&D и Reynolds & Reyner.
Главные наши приоритеты в работе с креативными агентствами:
– рассуждение максимально партнерских отношений, взаимопонимания, сотрудничества и обоюдной ответственности следовать результат;
– для работы с каждым брендом автор ищем агентство-партнера, какой-никакой сможет понять и почувствовать бренд. Агентство, которое пора и честь знать так же, как и автор этих строк, гореть желанием вырастить бренд, вылепить его большим, любимым и успешным;
– максимальная обнаженность в коммуникации, обсуждении идей, максимально честная исподняя связь, нацеленность на факт и поиск решения;
– высокие стратегические и креативные стандарты в качестве кого внутри нашей команды, манером) и для партнеров. Мы не скрываясь и часто говорим об сих стандартах и постоянно поднимаем наши креативные цели и амбиции.
Яко является наиболее существенным элементом в маркетинге теперича? Насколько важна креативность для того продвижения такой традиционной продукции, не хуже кого пиво? А вау-коэффициент полезного действия за счет чего значит и важен ли он?
– Я уверена, почто креативность и идеи сейчас важны пока больше, чем раньше, и их миссия будет расти. Особенно для того традиционных категорий, в которых соперничество уже давно происходит безграмотный только на уровне продукта, а получай уровне позиционирования, коммуникаций и идей. Так важно понимать, что креативность хозяйка по себе не работает. Плохо сделать что-то максимально нестандартное и ожидать, что после этого всегда полюбят бренд и продажи взлетят. Креативность в маркетинге и коммуникациях — сие инструмент реализации стратегии бренда, и как-нибуд креативность и стратегия работают оптом, получается лучший результат.
Сверху мой взгляд, вау-впечатление в коммуникациях получается, когда делаешь яко-то новое, смелое, так, что до тебя за некоторое время до никто на рынке безлюдный (=малолюдный) делал. Когда коммуникация построена сверху инсайте, когда всю кампанию пронизывает сильная поведение и одновременно глубокая значимость чтобы человека. Смысл для потребителя и сильная вспыльчивость — это то, аюшки? цепляет и не оставляет равнодушным.
Выключая того, очень важна художественность экзекюшена. Большинство людей визуалы, наша сестра все подсознательно стремимся к красоте и гармонии — сие то, что предлагает проектирование. Я считаю, что его ролька и значение все еще недооценены в обществе, только они постоянно будут подрастать. Дизайн будет продолжать изменять то, как выглядит земля вокруг нас. У маркетологов снедать возможность внести свой инвестиция в эти трансформации, создавая приманка продукты, товары, услуги и коммуникации с классной эстетикой.
Ваши самые креативные, нетрадиционные решения 2020-2021, которыми вам гордитесь? Были ли факапы?
– Самый меточный проект прошлого года на нас был BUD Red Book — сборник легендарных вечеринок Украины, в которую автор вместе с Banda и Katakult собрали историю вечеринок начиная с 90-х и по мнению сегодняшний день и опубликовали вместе с издательством "Азы". Мы распространяли эту книгу из любви к среди участников музыкальной индустрии, комьюнити бренда, а вот и все в публичных местах и в диджитал-формате, дай тебе сохранить и распространить историю нашей музыкальной культуры.
В нашей команде автор этих строк не мыслим категориями факапов: если бы мы падаем, то падаем один вперед. Любой неуспех — сие опыт, он нас многому учит и истечении (года) него мы становимся хлестче, умнее и профессиональнее.
Если барабанить о главных выводах, которому учат неуспешные проекты, — кто (всё держать фокус на человеке, исполнение) которого мы что-так создаем/делаем, и на его потребностях сдерживаться стратегии/видения, не проходить на компромиссы по первым два пунктам, ставить себе и всей команде высокие стандарты умереть и не встать всем.
Какие каналы коммуникации с потребителем нате сегодня приоритетны? Какие каналы потеряли хлесткость, какие вышли в приоритет? Как перестало работать — голубой яд по-прежнему максимально эффективна? А наружная?
В наших коммуникациях наша сестра следуем за нашей целевой аудиторией. Последние годы растет значительность диджитала в жизнях людей и в наших коммуникациях. В в таком случае же время ТВ остается важным и большим каналом общения с аудиторией брендов. Современному потреблению информации и контента свойственна мультиканальность — ТВ, царство безграничных возможностей, ООН и радио, все каналы имеют свою амплуа, и в зависимости от бренда и кампании используются в наших медиапланах.
Не хуже кого изменилась работа с потребителем в социальных сетях? Какие социальные рыбачьи (рыболовные): невод на сегодня вам интересны в (видах продвижения продуктов? Зашли ли в ТикТок?
– Основная оттенок нашего бюджета приходится для топовые мировые площадки — Facebook, Instagram и Youtube. Наш брат ушли от модели постоянного постинга контента в параметры, когда мы коммуницируем в социальных сетях в фаза кампании, бренд активации.
В социальных сетях с гонором создавать полезный, интересный и вовлекающий контент. (вследствие мы все чаще делаем специальные проекты, в которые аппарат могут вовлечься или которые несут им пользу. Гляди несколько примеров.
В этом году к 14 февраля с брендом Stella Artois автор этих строк проводили сразу несколько активностей: спецпроект с основательницей и ведущей подкаста "Человеку нужен Услужник" Катериной Гайдут на тему "Бескорыстная живет вечно", в рамках которого лидеры мнений делились своими персональными историями, а и создали подборку романтических фильмов с кинокритиком Андреем Алфёровым получи и распишись площадке MEGOGO.
С альфа и омега июня мы запустили футбольную активацию с брендом BUD — наш брат создали виртуальную трибуну, участники активации могут иметь на примете себе аватар, занять свое околица на этой трибуне и унаследовать от бренда подарки — наборы ради организации футбольного просмотра на родине с друзьями, а также во хмелю участие в розыгрыше билетов возьми королевский просмотр заключительного матча, какой мы организовываем в Радомышльском замке.
В ТикТок пишущий эти строки пока не зашли, си как в первую очередь пишущий эти строки — производитель алкоголя, а в этой социальной узы большой процент аудитории впредь до 18 лет.
В этом году, наравне и в прошлые, AB InBev Efes Хохдяндия снова поддерживает фестиваль Leopolis Jazz Fest. Расскажите, вследствие этого вам интересно присутствие бренда получи фестивале? Какими были итоги предыдущих планирование работы на фестивале? (то) есть будет проявляться бренд возьми фестивале в этом году?
– Про любого бренда очень имеет п выходить за рамки экрана ТВ, мобильного иначе говоря плоскости ООН и иметь точки соприкосновения со своей аудиторией в реальном физическом мире.
У Staropramen беда сколько общего с Leopolis Jazz. Начиная с города, в котором проходит празднество, — Львов по своей архитектуре и духу схож с Прагой. Музыка толстых — это музыка, которая ужас гармонично подходит обоим городам. Leopolis Jazz Fest объединяет в себя все то, что на (волосок для бренда: старый место с красивой архитектурой, интеллектуальную музыку, вкусную еду, локации получи и распишись открытом воздухе, дружескую и радостную атмосферу и неспешное сладострастие жизнью. Это все, о нежели говорит бренд, и поэтому сие партнерство для нас совершенно сочетается с брендом.
Leopolis Jazz Fest сейчас давно вышел за территорию партера, сие большое культурное событие невыгодный только для Львова, однако и для Украины в целом, большое сумма людей приезжает на празднество из разных городов. Конец люди, которые живут изумительный Львове, которые будут греховодничать по городу, посещать неравные локации, слушать уличных музыкантов — сие все наша аудитория.
Я много лет являемся партнером фестиваля и первый попавшийся раз стараемся присутствовать держи нескольких локациях, а также организовываем свою зону. В этом году полно отдельная зона Staropramen получай основной территории фестиваля, наша сестра также будем представлены держи стадионе и возле замка Потоцких с нашими барами и оборудованными там и тут для отдыха. Также тетька, кто будет днем совершать прогулку в центре города возле площади Биржа, смогут послушать Jazz, тот или иной музыканты будут играть с балкона одного с домов возле площади.
Сотоварищество с фестивалем — это безграмотный только о продажах, но нынешний фактор тоже присутствует. В этом году к 10-летию фестиваля пишущий эти строки создали лимитированную серию банок, каждая изо которых объединяет архитектуру Праги с одним с джазовых музыкальных инструментов, и возьми каждой из банок размещен QR-шифр, по которому можно нарушить, чтобы послушать джазовый плей-фольга, подобранный для нас фестивалем. Каждая изо банок a piece of art, поэтому да мы с тобой ожидаем рост продаж банки в непосредственный период. Также как элитарный пивной партнер мы будем представлены в продаже для всех локациях фестиваля.
Же главная ценность от сотрудничества с фестивалем — сие тот опыт, те чувства и эмоции, которые слуги получат от соприкосновения с нашим брендом получи и распишись одном из лучших фестивалей и в одном изо лучших городов Украины. Сие то, что строит бескорыстная к бренду и продажи в будущем, и пишущий эти строки видим это по показателям здоровья и любви к бренду, которые растут всякий год после фестиваля.
В каких мероприятиях — культурных, спортивных ваш брат будете спонсорами, с какими брендами?
– В этом году у нас порядочно обширная спонсорская программа. Спустя время локдаунов и года жизни в условиях ограничений, сыны Земли соскучились по ивентам и фестивалям, а интересах нас важно быть вслед за этим, где находятся "passion points" нашей аудитории.
Вот хоть, с брендом Stella Artois, кой уже много лет развивает платформу синема, мы поддерживаем фестивали Oscar shorts и Manhattan shorts, с брендом Corona у нас супряга с Cuba Camp и фестивалем Гедонизм (ЮБК), с брендом Miller ты да я поддерживаем фестивали электронной музыки Ostrov Festival 2021 и Brave. Сие только те проекты, которые сделано подтверждены, также есть пока что ряд проектов на стадии обсуждения и переговоров.
В следующем году я с брендом BUD будем спонсором Чемпионата решетка по футболу в Катаре, и всех любителей футбола ждет большая активизация от бренда.
Категория: Бизнес